درس‌هایی که گوگل باید از استراتژی سامسونگ در گوشی‌های هوشمند بیاموزد – دیجیتال مارک

گوگل برای حضور قدرتمندتر در بازار گوشی‌های هوشمند باید استراتژی‌های خود را بهینه‌سازی کند و در این مسیر، از سامسونگ هم درس‌هایی بیاموزد.

گوگل از سال‌ها پیش در بازار گوشی‌ هوشمند اندرویدی فعالیت می‌کند. امروز برند پیکسل به‌عنوان برند اصلی سخت‌افزارهای اندرویدی غول موتور جست‌وجو شناخته می‌شود که باوجود عرضه‌ی محصولات بایکفیت، وضعیت آن‌چنان مناسبی در بازار ندارد. درمقابل،‌ سامسونگ با بهره‌برداری مناسب از ظرفیت‌های اکوسیستم اندروید، به سهم قابل‌توجهی از بازار گوشی‌های هوشمند رسیده است و به فرمان‌روایی چندساله‌ی خود ادامه می‌دهد. گوگل می‌توان با یادگیری و بهره‌برداری از برخی از استراتژی‌های سامسونگ، مسیر خود در بازار را کمی بهبود دهد.

سامسونگ چندی پیش در رویداد آنپکد خانواده‌ی جدید محصولات خود را معرفی کرد. گلکسی S20 و گلکسی S20 پلاس و گلکسی S20 اولترا، پرچم‌داران جدید غول کره‌ای بودند که همراه‌با گوشی تاشدنی جدید موسوم به گلکسی Z فلیپ معرفی شدند. سامسونگ از چند سال پیش روند عرضه‌ی خانوادگی محصولات پرچم‌دار را در پیش گرفته است که البته هرساله به قیمت میانگین آن‌ها نیز افزوده می‌شود.

استراتژی سامسونگ در معرفی و عرضه‌ی گوشی‌های هوشمند پرچم‌دار و تلاش برای جذب هرچه بیشتر مشتریان وفادار، از جنبه‌های متعددی قابل بررسی خواهد بود. سامسونگ در سال‌های اخیر علاوه بر عرضه‌ی محصولات باکیفیت، تلاش کرد تا آگاهی از برند و وفاداری را نیز در میان مشتریان خود جریان دهد. آن‌ها ابتدا از بازاریابی جامع با نفوذ بالا برای افزایش آگاهی استفاده کردند که امروز به حالتی شبیه چرخه‌ی تبلیغ درونی تبدیل شده است.

کاربرانی که برای سال‌های متعدد از گوشی‌های پرچم‌دار سامسونگ استفاده می‌کنند، تمایل بیشتری به به‌روزرسانی آن‌ها به نسخه‌ای مشابه در نسل جدید دارند. درواقع وفاداری به یک فرم‌فاکتور ثابت و به‌روزرسانی نسلی گوشی هوشمند در دست کاربر، کم‌کم به عادیتی تبدیل می‌شود که خودآگاه یا ناخودآگاه رخ می‌دهد.

مصرف‌کننده‌های کمی در بازار گوشی‌های هوشمند حضور دارند که بین برندهای متعدد، مهاجرت کنند. درواقع اکثر آن‌ها پس از خرید یک گوشی هوشمند از برندی خاص، به همان وفادار می‌مانند. خصوصا اینکه برند مورد نظر، گلکسی باشد. اغلب مصرف‌کننده‌ها پس از خرید گوشی‌های سری گلکسی سامسونگ، در زمان نیاز به ارتقاء گجت خود مجددا سراغ محصولات سامسونگ می‌روند. درنهایت وضعیت کنونی بازار گوشی‌های هوشمند، مجموعه‌ای از طرفداران متعصب برندهای گوناگون را ساخته است که تعداد و سهم هر مجموعه تقریبا وضعیتی ایستا دارد.

زمانی‌که یک کاربر جدید وارد بازار گوشی‌های هوشمند می‌شود و قصد خرید اولین گجت خود را دارد، لحظه‌ی حساسی محسوب می‌شود. خرید گوشی هوشمند می‌تواند برای مصارف گوناگون شخصی یا سازمانی باشد. به‌هرحال خریدار در مرحله‌ای قرار دارد که احتمالا پس از آن تا مدت‌های طولانی به یک برند وفادار خواهد ماند. در چنین وضعیتی او برای اولین خرید خود چه انتخابی انجام می‌دهد؟ قطعا برندی که تبلیغات گسترده‌تر دارد و در دست افراد بیشتری دیده می‌شود، شانس بیشتری برای خریده شدن خواهد داشت. پس از خرید اول، چرخه‌ی ارتقاء داخل برند شروع می‌شود که به‌سختی می‌توان آن را قطع کرد.

سامسونگ به‌خوبی از حقیقت وفاداری مشتریان و اهمیت اولین خرید اطلاع دارد و رویداد اخیر آنپکد نیز مجددا توانایی کره‌ای‌ها را در بهره‌برداری از استراتژی نشان داد. بهره‌برداری که تقریبا در نقطه‌ی مقابل گوگل و برند پیکسل قرار دارد. با نگاهی به رویکردهای غول کره‌ای، می‌توان درس‌های متعددی را از استراژی حفظ مشتری در بازار آموخت که شاید گوگل هم بتواند از آن‌ها بهره‌برداری کند.

چرخه‌ی ارتقاء گوشی هوشمند در میان کاربران، اهمیت بالایی از لحاظ درآمدزایی برای تولیدکننده‌ها دارد. سامسونگ در رویداد اخیر تأیید کرد که چرخه‌ی ارتقاء مالکان برند Galaxy S از ۲۲/۶ ماه در سال ۲۰۱۶ به ۲۶/۶ ماه در سال ۲۰۱۹ رسید که افزایش ۱۸ درصدی را نشان می‌دهد. روند افزایشی، در کل بازار گوشی هوشمند پیش‌بینی می‌شد، اما اشاره‌ی خود سامسونگ به این حقیقت، جالب‌توجه به‌نظر می‌رسد. البته کره‌ای‌ها در ادامه‌ی گزارش خود ادعا کردند که مالکان گلکسی اس پس از چرخه‌ی مذکور، باز هم گوشی‌های همان برند را برای ارتقاء انتخاب می‌کنند.

سامسونگ در رویداد آنپکد اعلام کرد که باوجود معرفی خانواده‌ی جدید گلکسی S20، برای اولین‌بار باز هم به تولید نسل قبلی یعنی گلکسی S10 ادامه خواهد داد. آن‌ها همچنین قصد دارند نسل قدیمی را با کاهش قیمت ۱۵۰ دلاری به بازار عرضه کنند. اپل از سال‌ها پیش چنین برنامه‌ای را اجرا می‌کند، اما اکثر تولیدکننده‌های گوشی هوشمند اندرویدی ازجمله گوگل، تولید نسل‌های قدیمی محصول خود را ادامه نمی‌دهند.

قیمت خانواده‌ی جدید گوشی‌های سامسونگ از نگاه اغلب کارشناسان و کاربران، گران محسوب می‌شود. با استراتژی جدید سامسونگ، کاربرانی که تمایل به پرداخت هزینه‌ی بسیار بالا برای یک گوشی پرچم‌دار با قابلیت‌های جدید ندارند، امکان خرید محصول سال قبل را خواهند داشت. به‌هرحال گلکسی S10 باوجود عمر یک‌ساله، هنوز یکی از بهترین‌ گوشی‌های هوشمند اندرویدی محسوب می‌شود که با قیمت جدید ۷۵۰ دلاری، قطعا کاربران زیادی را به اکوسیستم گلکسی جذب خواهد کرد. به‌علاوه، گلکسی S10e با قیمت پایین‌تر ۶۰۰ دلاری نیز هنوز محصولی قدرتمند با قیمت مناسب است.

گوگل در زمان عرضه‌ی پیکسل ۳ استراتژی مشابهی را در پیش گرفت و پیکسل ۲ را با قیمت پایین‌تر و با تولید جدید به بازار عرضه کرد. بسیاری از کارشناسان امیدوار شدند که مالک اندروید، استراتژی صحیح جذب وفاداری را در پیش گرفته باشد. به‌علاوه گوگل پیکسل تنها گوشی اندرویدی بود که ضمانت دریافت سه سال به‌روزرسانی اندروید را داشت و فروش نسخه‌های قدیمی، استراتژی کاملا معقولی به‌نظر می‌رسید. به‌هرحال پس از مدتی مشخص شد که گوگل، استراتژی خاصی ندارد و تنها به‌دنبال فروش باقی‌مانده‌ی گوشی‌های پیکسل ۲ در انبار بوده است.

سامسونگ تسهیلات قابل‌توجهی را برای حفظ طرفداران کنونی ارائه می‌کند

از استراتژی‌های مهم و کارآمد دیگر سامسونگ در حفظ وفاداری مشتریان گلکسی می‌توان به برنامه‌ی تعویض اشاره کرد. اگرچه خانواده‌ی گلکسی S20 قیمتی در محدوده‌ی هزار دلار و بیشتر دارند، اما مالکان گلکسی S10 می‌توانند با ارائه‌ی گوشی هوشمند خود، پرچم‌دار جدید را تنها با قیمت ۴۰۰ دلار خریداری کنند. به‌علاوه، درصورت تعویض گلکسی نوت ۱۰ با گوشی جدید نیز می‌توان ۷۰۰ دلار تخفیف خرید دریافت کرد. حتی مدل‌های قدیمی گوشی‌های سامسونگ نیز شامل تخفیف برای خرید گلکسی S20 می‌شوند. به‌عنوان مثال، مالکان گلکسی S9 و گلکسی نوت ۹، با عرضه‌ی گوشی‌های هوشمند خود، ۳۰۰ دلار تخفیف خرید دریافت می‌کنند.

سامسونگ برای جذب کاربران جدید به اکوسیستم خود، تلاش‌های گسترده‌ای انجام می‌دهد. آن‌ها علاوه بر ارائه‌ی تخفیف خرید در ازای تعویض نسخه‌های قدیمی گوشی‌های گلکسی، به کاربران از برندهای دیگر هم تخفیف می‌دهند. به‌عنوان مثال مالکان پیکسل ۴ با تعویض گوشی خود، ۶۰۰ دلار تخفیف خرید گلکسی S20 دریافت می‌کنند. برای مالکان پیکسل ۳ و حتی گوشی میان‌رده‌ی پیکسل ۳a نیز تخفیف‌های ۳۰۰ و ۲۰۰ دلاری در نظر گرفته شده است.

گوگل هم برنامه‌هایی برای تعویض گوشی‌های قدیمی با محصولات جدید دارد. البته برنامه‌ی آن‌ها نسبیت به سامسونگ ضعف‌های متعددی دارد. به‌عنوان مثال گوگل برای تعویض گلکسی S10 با گوشی پرچم‌دار خود تنها ۲۶۵ دلار تخفیف در نظر می‌گیرد که نیمی از تخفیف مشابه ازسوی سامسونگ است. آن‌ها حتی برای تعویض نسل قبلی محصول خودشان یعنی پیکسل ۳ نیز تنها ۱۶۵ دلار تخفیف اعتباری پرداخت می‌کنند. همان‌طور که گفته شد، سامسونگ برای تعویض این گوشی ۳۰۰ دلار تخفیف اعتباری در نظر می‌گیرد.

کارشناسان بازاریابی ادعا می‌کنند که جذب مشتری جدید، پنج برابر هزینه‌ی بیشتر نسبت به حفظ مشتری کنونی دارد. شاید سامسونگ در زمینه‌ی خدمات نرم‌افزاری پس از فروش نسبت به گوگل ضعیف‌تر بوده و حتی اتهام‌هایی از فروش داده‌ی کاربران نیز متوجه آن‌ها باشد، اما در زمینه‌ی خرید گوشی‌های جدید و ارتقاء، آن‌ها اقدام‌های بسیار مثبتی برای حفظ مشتریان وفادار انجام می‌دهند. درمقابل، گوگل واقعا رویکرد مناسبی در این بخش ندارد.

کوتاهی گوگل در حفظ مشتریان خود تنها در بازار گوشی‌های هوشمند نیست. آن‌ها در حوزه‌ی اسپیکرهای هوشمند خانگی نیز رقابتی سنگین با آمازون دارند و البته فعلا در وضعیت شکست کامل هستند. آمازون باوجود عرضه‌ی محصولاتی تقریبا ضعیف‌تر، به‌خوبی کاربران خود را به ماندن در اکوسیستم اکو تشویق می‌کند و امتیازهای متعددی برای تعویض گجت با نسل جدید، به آن‌ها می‌دهد. گوگل باوجود عرضه‌ی محصولات بسیار متنوع در بازار اسپیکرهای هوشمند، تلاش زیادی برای حفظ مشتریان و کاربران وفادار نمی‌کند.

با نگاهی به گوشی‌های پرچم‌دار جدید سامسونگ، با دسته‌ای از گجت‌های حرفه‌ای و مجهز روبه‌رو می‌شویم که بهترین قابلیت‌های مورد انتظار کاربران را با هدف مشخص حفظ مشتریان وفادار، ارائه کرده‌اند. به‌علاوه، فناوری‌های جدید نیز به‌اندازه‌ای در گوشی‌ها اعمال شده‌اند که فرمان‌روایی کره‌ای‌ها را در بازار حفظ کنند. ازطرفی فعالیت‌های بازاریابی و تبلیغاتی سامسونگ پیرامون محصولات جدید، بسیار گسترده‌ و قابل‌توجه به‌نظر می‌رسد که باز هم آینده‌ای روشن را برای آن‌ها نوید می‌دهد.

روش‌های متعددی برای افزایش سهم بازار گوگل در حوزه‌ی گوشی‌های هوشمند وجود دارد. اگرچه مسیر اهالی مانتین ویو دشوار خواهد بود، اما به‌هرحال آن‌ها می‌توانند با استراتژی‌های پایدارتر، مشتریان بیشتری را به اکوسیستم خود جذب کنند. نکته‌ی مهم‌تر، نیاز به حفظ مشتریان کنونی است که با رویکردی نه‌چندان قوی از سوی گوگل دنبال می‌شود. شاید بتوان بزرگ‌ترین ضعف آن‌ها را نیز در همین بخش پیدا کرد. درنهایت، آن‌ها برای پیدا کردن راهکارهایی بهینه برای حفظ پایگاه مشتریان خود، تنها باید نگاهی به اطراف و رقبای اصلی داشته باشند.