۶ حرکت بد – دیجیتال مارک در دیجیتال مارک

سال ۲۰۲۰ را می‌توان یکی از سخت‌ترین دوره‌ها برای تمام دنیا نامید و شاید هیچ فردی در این زمینه با ما مخالف نباشد. شیوع ویروس کرونا در ماه مارس زندگی روزمره در سراسر جهان را تعطیل و به‌نوعی منجمد کرد؛ از جمله صنعت خودرو که پیش از آن به‌خوبی در حال پیشرفت بود. فیات کرایسلر اتومبیلز و گروه پژو سیتروئن اعلام کردند که در یک توافق قصد دارند چهارمین خودروساز بزرگ جهان را با نام استلانتیس راه‌اندازی کنند. فورد با معرفی برونکو ۲۰۲۱، یکی از نمادین‌ترین محصولات خود را احیا کرد. جنرال موتورز نیز برند هامر را دوباره احیا کرد و با اضافه کردن نشان GMC به جلوپنجره، آن را به یک خودروی الکتریکی تبدیل کرد.

بااین‌حالحتی سال ۲۰۲۰ نتوانست مانع انجام یک یا دو گام اشتباه توسط برخی خودروسازان شود. ارتباط جنرال موتورز با نیکولا و تمایل بی‌ام‌و برای عرضه خدمات اشتراکی به مشتریان از جمله اقدامات اشتباهی بود که در سال ۲۰۲۰ به وقوع پیوست. با توجه به پایان یافتن سال ۲۰۲۰، در این مقاله ۶ اقدام اشتباه را در صنعت خودروسازی معرفی می‌کنیم.

نیکولا؛ انتخاب اشتباه جنرال موتورز

چه کسی می‌تواند جنرال موتورز را به خاطر تمایل برای نزدیک شدن به یک استارتاپ سازنده خودروی الکتریکی سرزنش کند؟ خودروسازان قدیمی و سازندگان کاملا جدید خودروی برقی، امسال هر کدام شریکی برای آینده خود پیدا کردند. فورد و ریوین با هم قرارداد همکاری بستند و به هم نزدیک شدند. هیوندای و ریمک برای افزایش همکاری‌ها گام‌هایی برداشتند و شایعاتی در مورد تمایل نیسان به تصاحب یا امضای قرارداد همکاری با هرکول (Hercules) وجود دارد. به دلیلی عجیب، وقتی جنرال موتورز برای یافتن شریکی مطمئن به اطراف خود نگاه می‌کرد، در نگاه اول به نیکولا تمایل پیدا کرد؛ استارتاپ سازنده خودروی الکتریکی که تبلیغات آن، نوید تولید یک وانت پیک‌آپ هیدروژنی و الکتریکی و کامیون کشنده برقی را در آینده می‌دهد. سرمایه‌گذاری ۲ میلیارد دلاری این دو شرکت اعلام و جنرال موتورز به شریک نیکولا برای ساخت وانت آینده بجر (Badger) تبدیل شد.

مشکلی کوچک در این زمینه به وجود آمد؛ جنرال موتورز پس از انتشار گزارش Hindenburg Research مبنی بر کلاهبرداری نیکولا و تروور میلتون، مدیرعامل آن، فهمید دقت کافی در کار خود نشان نداده است. جنرال موتورز سعی کرد در کنار شریک جدید خود بایستد؛, اما روزهای خوش کمتر از دو ماه طول کشید و مشارکت منتفی شد و بجر به‌طور ناخواسته در این میان قربانی شد (هرچند شاید هرگز زنده نبود که بخواهد قربانی شود). هر دو شرکت برای آبروداری، توافقنامه جدیدی امضا کردند تا نیکولا پیشرانه‌های پیل سوختی هیدروژنی برای کامیون کشنده آینده خود تأمین کند.این موضوع احتمالا واقعی نیست؛ اما احتمال رخ دادن آن وجود دارد. 

سؤال اساسی این است که چرا جنرال موتورز، نیکولا را انتخاب کرد، درحالی‌که استارتاپ‌های معتبر و امیدوارکننده زیادی در زمینه تولید خودروی الکتریکی وجود دارد؟ به‌عنوان مثال شرکت‌های مانند لوسید، فیسکر و فارادی فیوچر وجود داشتند که هر خودروساز بزرگی می‌توانست از میان آن‌ها انتخاب کند. حتی موارد بیشتری وجود دارد. اما جنرال موتورز تنها به نیکولا چسبید و به خاطر این انتخاب، لطمه بزرگی به اعتبار غول خودروسازی آمریکا وارد شد.

نابود کردن نام تجاری اپتیما توسط کیا

در اوایل سال جاری، این خبر منتشر شد که نسل بعدی کیا اپتیما از نام «Optima» استفاده نمی‌کند. در عوض، کیا آن را K5 می‌نامد و نام Optima را که از زمان معرفی این مدل در ایالات متحده استفاده می‌شود، بازنشسته می‌کند. این حرکت عجیب و غریبی بود و باعث از بین رفتن نام تجاری معروفی می‌شود که این شرکت طی دو دهه برای ساخت و افزایش اعتبار آن زحمت کشید. اما نام K5 با آنچه این شرکت در کشور خود ارائه می‌دهد، مطابقت بیشتری دارد.

در سال‌های اخیر، خودروسازان از نام‌های عددی که طی دهه‌های زیادی خودروسازان آلمانی از آن استفاده می‌کنند، دور شده‌اند. لینکلن یکی از اولین کسانی بود که از چنین طرح‌هایی دور شد و کادیلاک همین حرکت را در اواخر سال ۲۰۱۹ اعلام کرد. این چیزی است که تغییرات کیا را جالب‌تر می‌کند.

مشخص نیست که آیا کیا قصد دارد نام کل محصولات خود را در ایالات متحده تغییر دهد یا خیر؛ اگرچه این شرکت هم‌اکنون مدل‌هایی در آمریکا ارائه می‌دهد که در کره جنوبی نام‌های بر‌گرفته از K دارند. به‌عنوان مثال، کیا فورته، کادنزا و K900 به ترتیب K3 ،K7 و K9 نامیده می‌شوند.

اشتباه جیپ درباره رانگلر

قانون شماره یک در تجارت می‌گوید به رقابت پاسخ دهید؛ اما واکنش نشان ندهید. پاسخ در حقیقت به فرآیندی می‌گویند که خوب درباره آن اندیشیده شده است؛ درحالی‌که واکنش‌ها معمولا تند و سریع هستند و به‌ندرت به نفع شرکت تمام می‌شوند. این دقیقاً همان چیزی است که جیپ درباره رانگلر روبیکان ۳۹۲ انجام داد؛ اقدامی که در اصل واکنشی به معرفی فورد برونکو بود و صادقانه بگویم، حرکتی ناامیدکننده است. پیش از این برخی شرکت‌ها چنین اقدامات شتاب‌زده‌ای انجام داده‌اند و جیپ در این زمینه تنها نیست.

برخی پیشرانه V8 را برای جیپ رانگلر سفارش می‌دهند و برخی از شرکت‌های ارائه‌دهنده خدمات پس از فروش نیز چنین چیزی برای مشتریان عرضه می‌کنند. این‌ها مشتریان بسیار خاصی هستند که رانگلر را برای هدفی کاملا خاص، سفارشی می‌کنند و احتمالاً هیچ ارتباطی با آن‌چه مخاطبان اصلی رانگلر بیشترین لذت را از آن می‌برند، ندارد. آفرود و رانندگی در مسیرهای سنگلاخی، فعالیت‌هایی با سرعت پایین است که تعداد دنده‌ها‌، قدرت مانور، فاصله کف خودرو از زمین و گشتاور اهمیت بیشتری نسبت به سرعت‌گیری ۰ تا ۱۰۰ کیلومتر بر ساعت یا توانایی حرکت با سرعت بالا دارند. اوضاع با توجه به گفته‌های قبلی جیپ درباره مناسب نبودن پیشرانه V8 برای رانگلر ناخوشایندتر شده است.

جدا از بخش کوچکی از متعصبان سخت‌گیر موپار (Mopar) که درآمد کافی برای خرید جیپ رانگلر روبیکان ۳۹۲ دارند، این مدل به اندازه رانگلر معمولی محبوب نخواهد بود. علاوه بر این، جیپ رانگلر روبیکان برای افزایش سود جیپ ساخته نشده است. این محصول برای کاهش سرعت هیجان مصرف‌کنندگان در خرید فورد برونکو ساخته شده است که بیش از ۱۹۰ هزار رزرو تأییدشده توسط خریداران مشتاق دارد. متأسفانه این طرح شکست ‌خورده است؛ زیرا در پایان سال ۲۰۲۰ هستیم و تقریبا هر روز درباره فورد برونکو صحبت می‌کنیم؛ درحالی‌که روبیکان ۳۹۲ تقریبا جایی در میان اخبار صنعت خودروسازی ندارد.

انصراف دادن نمایندگی‌های کادیلاک

کادیلاک در اواخر امسال اقدام جسورانه‌ای انجام داد و نه‌تنها به نمایندگی‌ها اجازه داد از انجام به‌روزرسانی‌های لازم برای آماده‌سازی خودروهای الکتریکی آینده این برند انصراف دهند، بلکه به آن‌ها پیشنهاد خرید داد. تقریبا یک‌پنجم نمایندگی‌های کادیلاک انصراف دادند که حتی دادن این گزینه به نمایندگی‌ها، حرکتی اشتباه و غی رمنطقی به نظر می‌رسد.

کادیلاک Lyriq اولین خودروی کاملا الکتریکی این برند خواهد بود که قرار است در سال ۲۰۲۳ وارد بازار شود؛ درحالی‌که بیشتر محصولات این شرکت یا تقریبا همه‌ی آن‌ها، می‌توانند تا سال ۲۰۳۰ تمام برقی شوند. اگر کادیلاک بخواهد خود را به‌عنوان یک برند لوکس در زمینه‌ی ساخت خودروی برقی معرفی کند، باید خدمات بی‌عیب و نقصی به مشتری ارائه دهد و پوشش پراکنده نمایندگی‌های کادیلاک برای این منظور، برعکس به نظر می‌رسد.

برند GMC در حال آماده‌سازی هامر تمام برقی است؛ ولی تاکنون تنها نیمی از نمایندگی‌های GMC موافقت خود را برای فروش خودروی الکتریکی اعلام کرده‌اند. خودروسازان می‌توانند خودروهای عالی بسازند؛ اما تجربه فروش ضعیف می‌تواند مانع موفقیت یک وسیله نقلیه‌ی جدید شود.

کشمکش تسلا با کالیفرنیا

با توجه به حرکاتی مانند کوچک جلوه دادن خطر همه‌گیری بیماری COVID-19 و تأمین ظاهراً نوع اشتباهی از دستگاه‌های ونتیلاتور به بیمارستان‌ها، بی‌اهمیت خواندن پاسخ ایلان ماسک به ویروس کرونا کتمان حقیقت خواهد بود. شاید بدتر از همه، تسلا با وجود دستور عدم انجام این کار، علیه مقامات کالیفرنیا جنگید و کارخانه فریمونت را مجدداً بازگشایی کرد.

آیا می‌‌خواهید درباره‌ی لجبازی‌های این شرکت بیشتر بدانید؟ مشکلی نیست، گزارش واشنگتن پست یادآور می‌شود این خودروساز به کارگرانی که از بازگشت به محل کار خود احساس راحتی نمی‌کنند، گفت می‌توانند در خانه بمانند. حداقل دو کارگر وقتی به سر کار خود باز نگشتند، اخطار پایان قرارداد دریافت کردند.

از دیدگاه تجاری، قابل درک است که چرا تسلا می‌خواهد کارخانه حیاتی فریمونت را در اسرع وقت دوباره بازگشایی کند. اگرچه این کار در شرایط کنونی تصمیم بسیار وحشتناکی به نظر می‌رسد. به نظر می‌رسد تسلا به بخش بهداشت گفته است این شركت بیش از مقامات پزشكی در مورد كاهش بیماری همه‌گیر اطلاعات دارد.

بی‌ام‌و و آینده‌ای پرمخاطره

بی‌ام‌و در اوایل سال جاری برنامه بلندپروازانه‌ی خود را برای ارائه‌ی به‌روزرسانی‌های بی‌سیم در محصولات اعلام کرد و آینده‌ای بسیار دور از ذهن را که هیچ کسی تاکنون معرفی نکرده است، کلید زد. این خودروساز آلمانی اشاره کرد که می‌تواند برخی از ویژگی‌های سخت‌افزاری را روی وسایل نقلیه خود نصب کند و سپس به مشتریان اجازه می‌دهد از طریق پرداخت هزینه‌ی اشتراک به آن‌ها دسترسی داشته باشند و دسترسی آن‌ها را از طریق نرم‌افزار محدود می‌کند. این شرکت پیشنهاد داده است که چنین ویژگی‌هایی می‌تواند شامل استارت زدن از راه دور خودرو، صندلی‌های گرم شونده، حافظه صندلی برقی و موارد دیگر باشد.

بی‌‌ام‌و برای اولین ‌بار با قرار دادن اپل کارپلی در پشت یک پی‌وال (paywall – برنامه پرداخت آنلاین) اضافه کردن اشتراک‌های داخل خودرو را شروع کرد و از مشتریان خواست که بیش از ۸۰ دلار در سال برای دسترسی به خدمات بپردازند. این شرکت در اواخر سال ۲۰۱۹ از ارائه‌‌ی خدمات اشتراکی عقب‌نشینی کرد؛ اما ظاهراً بی‌ام‌و از قصد خود منصرف نشده است و از مکان دیگری برای اضافه کردن اشتراک در خودرو استفاده می‌کند. با ادامه نفوذ فناوری به خودروها، خودروسازان ممکن است مشتاق کسب درآمد از برخی ویژگی‌ها از طریق خدمات اشتراکی باشند. جنرال موتورز با OnStar و مشترکان دوره‌ای موفقیت چشم‌گیری کسب کرده است.

خدمات اشتراکی در همه جا وجود دارد و در حال تکثیر است؛ بنابراین منطقی به نظر می‌رسد که خودروسازان سعی در ورود به این حوزه داشته باشند. بااین‌حال، هزینه‌های ماهیانه ۱۰ تا ۱۵ دلار می‌تواند به‌سرعت افزایش یابد و به آینده‌ای منجر می‌شود که ممکن است فرد مجبور باشد بین داشتن Netflix یا صندلی‌های گرم‌شونده، به مدت یک ماه تصمیم بگیرد.